Caisse d'Epargne et Kano

10 ans d'enquête sur les clients

Le Kano : une démarche déployée à la Caisse d’Epargne

La démarche Kano a été régulièrement utilisée à la Caisse d’Epargne ces 10 dernières années. Le Kano a été particulièrement employé pour identifier les priorités des clients au sujet des horaires d’ouverture des agences. En effet, les enquêtes classiques ne permettant pas de définir véritablement quels étaient les tranches horaires les plus pertinentes pour les clients : le soir après les heures de travail, entre midi et deux heures, le samedi matin ou après-midi ? 4 Caisses (Aquitaine, Lorraine, Normandie et Picardie) ont donc effectué cette enquête. A l’analyse des résultats, on constate que les clients, privilégient tous certains horaires plutôt que d’autres et que des facteurs locaux sont identifiables selon les régions et les typologies de clients (jeunes ou non, urbains ou ruraux, particuliers ou professionnels, etc.).

une agence de la Caisse de Normandie

Les expériences de la Caisse de Normandie

Parmi les Caisses les plus impliquées dans le Kano, la Caisse d’Epargne de Normandie y occupe une place de choix. Sous l’impulsion de son Directeur Qualité Patrice TRACA et en étroite collaboration le Marketing, deux enquêtes ont été effectuées en 2005 et 2008. Si la dernière opération se focalisait sur les horaires d’ouverture d’agence et la relation avec le conseiller, la première étude cherchait à comprendre quels étaient les motifs de départ des clients. Précédée d’abord par une trentaine d’entretiens qualitatifs auprès de clients ayant fermé leur compte (et pourtant satisfaits d’échanger avec un enquêteur, en l’occurrence les consultants de Codesiom), la méthode Kano, administrée par téléphone à 600 répondants a mis en évidence et classé par ordre d’importance les attentes qui n’avaient pas trouvé de véritable réponse de la part de la Caisse. Des résultats très clairs qui ont alimenté la réflexion stratégique interne dans le but d’accroitre la fidélité des clients. Depuis lors, un plan d’action est en cours de déploiement.

L’interview de Patrice TRACA

Alors le Kano est-il un excellent outil de compréhension de la clientèle ? Patrice TRACA, nous a livré ses impressions et son analyse au cours d’un entretien téléphonique particulièrement dynamique. N’en disons pas plus et écoutez-le dans cet entretien audio de 3mn.

       

Zoom sur les questions Kano

Le point de vigilance du questionnaire Kano se trouve dans la formulation de la question. Celle-ci se compose de 2 propositions, la première teste l’attente et la seconde teste le contexte sans l’attente, mais elle n’est pas, comme on pourrait le penser, le contraire de la première proposition.

Par exemple, demandons au client qui a quitté la banque, s’il apprécierait qu’on l’appelle pour lui demander pourquoi il s’en va. Est-ce une attente ? Ce qui nous conduit à formuler comme ci-dessous en y accolant les 5 échelles de réponse préconisées par la démarche.

Question double Kano pour l’attente de considération sur le motif de départ

Exemple d’analyse d’une question Kano

L’objet de l'enquête Kano est de comparer les attentes testées dans une enquête afin de savoir celles qui sont prioritaires. Et la priorité s’établit en qualifiant le type d’attente A = attractif, P = proportionnel, O = obligatoire, I = indifférent, C = contraire. Pour en savoir plus sur ce point, reportez-vous à l’animation didactique.

Maintenons, regardons les résultats de notre question. On obtient 2 types d’informations. D’abord la mobilisation pour cette attente (somme des A+P+O) est de 58% et ensuite le type d’attente (A, P, O) se ventile comme dans le tableau ci-dessous

Analyse d’une question Kano

Résultat du Kano pour l’attente sur la considération sur le motif de départ

Comment analyser cela ? Plus de la moitié des clients attendent qu’on leur demande les motifs de leur départ ! S’il y a bien 30% environ qui se montrent indifférents à cette attente, c’est-à-dire qu’ils peuvent être appelés ou non, peu importe. Le plus surprenant est que seulement 9% ne veulent pas être appelés (les contraires). Le rappel est sinon une tentative de récupérer un client, au moins une écoute appropriée pour identifier les imperfections et y apporter des solutions. Les clients sont majoritairement d’accord pour participer.

Le questionnaire Kano est un excellent outil de compréhension du marché, complémentaire de l’entretien qualitatif et de l’enquête d’opinion. Il mérite une place de choix dans les dispositifs marketing, et c’est ce que la Caisse d’Epargne a décidé de lui accorder.

Nos coordonnées

Codesiom Consultants

77, rue Emile Fourcand
33000 Bordeaux

Tel : 05 56 90 82 10
Fax : 05 56 90 82 19

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