LEGRAND Celiane

Une évolution technique en marche

L'écoute des électriciens, des architectes, du grand public a été au cœur de toute la phase de conception et de réalisation de Céliane. Une méthode qui a participé à la réussite du lancement de la nouvelle gamme d'appareillages de Legrand (interrupteurs, connecteurs, prises, etc.).

A chaque étape du projet, pendant trois ans, l'utilisateur final a été « sondé, interrogé, mis en situation de montage » pour valider les choix du bureau d'études.

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celiane_silence celiane_silence celiane Dominique Grimal celiane Benoit Lamothe

Comme l’explique Daniel Fargeaud, directeur marketing et développement, la décision de lancer une nouvelle gamme trouve d'ailleurs en partie son origine dans l'analyse des retours des installateurs, principaux prescripteurs de Legrand. Ils rencontraient des difficultés dans la mise en œuvre des boites d’encastrement et des appareils Sagane (ancienne gamme Legrand). Une nouvelle boîte est donc conçue, plus rigide, adaptée à l'ensemble des formats des différents appareils, plus simple à installer par les électriciens, et des innovations techniques sont apportées à l’interrupteur qui va remplacer Sagane. Une réelle valeur ajoutée pour ces professionnels très occupés. Cette partie technique réussie était indispensable pour permettre l'adhésion à la future gamme.

A l'écoute des tendances !

Dès les premiers mois du projet, « les renifleurs de tendances » évoquent la montée en puissance de la voix féminine dans l'aménagement et la décoration de la maison. Ce ne sera plus un domaine réservé au « bricoleur » du foyer. Une tendance confirmée par la multiplication des émissions de télévision dédiées à la décoration.

Les réflexions des designers aboutissent au même résultat : l'aspect de l'appareil prendra une place de plus en plus importante dans la décision d'achat.

Olivier Nicoli, le responsable marketing du projet, évoque le moment où le design et le bureau d'études produisent un interrupteur singulier qui inverse totalement les standards « vendus » par Legrand depuis 10 ans. Avant, « le doigt », qui permet de faire fonctionner l'appareil « prend » toute la place. L'interrupteur doit se fondre dans le mur, c’est pourquoi il est blanc, et sa fonctionnalité (allumer / éteindre) est surdimensionnée.

Avec le nouveau produit, la partie « fonctionnelle » est réduite, elle est ronde (c'est pratiquement un crime de lèse majesté au pays de l'appareillage électrique, depuis la fin de la porcelaine) et surtout la partie décorative est surdimensionnée. « Elle pourra changer de couleur et de matière, s'adapter à l'ambiance de la pièce où l'appareil est installé » disent les designers ! Mais les clients vont-ils suivre cette idée ?

L'écoute des utilisateurs

Mais qu'en pensent les utilisateurs ?

Image floue d'un homme à côté d'un interrupteur Céliane Principaux prescripteurs d'appareillage Legrand, les électriciens sont donc, à ce stade du projet, début 2006, interrogés. On questionnera aussi le grand public, les architectes et les décorateurs d’intérieurs pour percevoir ce que dit l’ensemble du marché.

Pierre-Yves Hasbrouck, le responsable qualité du projet, est chargé de réaliser cette étude, la méthode utilisée est celle de la qualité perçue. Pour compléter son dispositif, il fait appel au cabinet Codesiom, spécialiste de l’écoute client. Un échantillon représentatif de 50 personnes est sélectionné et placé devant des murs d'essai avec des interrupteurs de différentes gammes, tous de teinte blanche, puisque celle-ci représente 8 ventes sur 10 en France.

Plusieurs étapes de recueil d'impressions sont proposées :
- Découverte visuelle (à quelques mètres)
- Manipulation
- Montage et démontage (pour les installateurs)

La première impression n'est pas très bonne pour Céliane. Il faut bien le dire. Les “sondés” préfèrent les appareils à grand doigt carré, incidence des produits de Legrand et des concurrents qui ont influencé le marché pendant des années. Céliane a une apparence exactement inversée. En revanche, quand les « clients » sont invités à manipuler Céliane et puis au final à l’installer, les bonnes notes et les excellentes réactions se multiplient. Le produit est techniquement abouti mais, au fond, il ne se démarque pas vraiment des interrupteurs actuels.

La pression monte à quelques mois du lancement

Cette étude de novembre 2006, à quelques mois du lancement fait monter la pression au sein de l'équipe projet. Si la première impression pose un problème, la commercialisation risque d'être difficile. Mais l'analyse de Benoît Lamothe, de Codesiom va plus loin. Il pense que « la perception du client est sa vérité du moment, et que l’enquête valeur perçue a identifié des besoins cachés qui peuvent faire emporter l’adhésion ». Ainsi, au regard de l'étude, il sait que la gamme Céliane va plaire.

En effet, revenons à l’étude auprès des 50 clients. Après le test comparatif sur les interrupteurs blancs, on présente aux “sondés” toute la gamme de coloris Céliane. Et là, coup de théâtre, quasiment tous sont si enthousiastes qu’ils en oublient leurs préférences en interrupteurs blancs et défendent même le pari esthétique du doigt rond !

La mise sur le marché

Les chantiers tests

 L'analyse de CodeChantier en intérieursiom est corroborée par les résultats des chantiers tests orchestrés par Dominique Grimal, le coordonnateur des écoutes clients. Des électriciens utilisent les nouveaux interrupteurs et boites d’encastrements chez des particuliers volontaires et les ingénieurs du bureau d’études viennent les observer pour régler les derniers détails techniques de leurs conceptions.

Début 2007, Céliane est lancée... C'est un succès !

Un directeur de grande surface de bricolage n'en revient pas : des femmes investissent le rayon électrique ! Chasse gardée des hommes, l'appareillage électrique est en passe de devenir un objet de décoration à part entière. Le linéaire consacré à Legrand permet de choisir des prises, des interrupteurs sur un mode esthétique, et c'est Madame, qui prend la décision.

Le rayon électrique de Legrand Dominique Grimal, reçoit très rapidement des témoignages d'installateurs. Munis de la valise « Céliane », ils changent leur mode de commercialisation. « Je prends maintenant rendez-vous avec le couple à leur domicile. Madame est aussi importante que Monsieur dans la décision. Avant je ne parlais qu'avec l'homme et nos discussions étaient « techniques » raconte dans un courrier un électricien du Lot-et-Garonne. Son chiffre d'affaires moyen par installation augmente considérablement. La gamme Sagane est remplacée par Céliane en moins d'un an, ce qui est totalement inhabituel !

Les ventes suivent les prévisions optimistes du marketing et les lignes de production tournent à plein régime pour fournir des clients conquis. Un succès emporté grâce à la capacité d’innovation des équipes de Legrand, et irrigué par une écoute ininterrompue des clients. Pour un interrupteur, on ne pouvait pas faire autrement.

CELIANE emporte tous les prix du moment...

Plébiscité par le public et récompensé par de nombreux prix. Céliane fait “carton plein” dans ses domaines d’excellence.

Le design tout d’abord, avec une ligne récompensée par l’Institut Français du Design qui lui a décerné le Janus 2007 de l’Industrie. (Le Janus est au design ce que le Goncourt est à la littérature).

Le développement durable avec l’inter scénario Céliane, interrupteur qui permet de diminuer la consommation d’énergie d’une maison en adaptant l’éclairage, l’eau chaude et le chauffage aux besoins réels du foyer. Une gestion qui permet la réduction de 6 à 10% de la facture énergétique d’une maison. L’inter scénario Céliane a reçu le 1er prix écoproduit pour le développement durable du Ministère de l'Ecologie et du Développement et de l'Aménagement Durable en novembre 2007.

Enfin, troisième récompense, celle des consommateurs utilisateurs qui décernent les “Trophées de la Maison”. En 2007, l’offre domotique « In One By Legrand » a été lauréate.

Parlons technique

La qualité perçue... pour en savoir plus

Schématisation des 4 phases de test C’est une méthode à la croisée des méthodes et du marketing qui consiste à décomposer un produit en critères importants pour le client(taille du doigt, forme de l'inter, aspect esthétique, qualité des matières, qualité des couleurs, fixation au mur, bruit du basculement, sentiment de sécurité, connectivité, simplicite dé montage, etc.)

Ensuite un client, issu d'un échantillon diversifié de clients, est mis en face de plusieurs produits de gammes et de marque différentes, représentatifs du marché. Ici ils sont 4, ce qui est suffisant pour que le test soit simple à réaliser. Pour chacun des critères de l'interrupteur, il définit pour lui le niveau d'importance de chaque critère et quel interrupteur emporte son adhésion.

Le client effectue 4 phases de test, selon le schéma ci-dessus :
- Il observe d'abord à distance le mur d'essai (1).
- Ensuite, il manipule les interrupteurs (2).
- Puis il peut les monter et les démonter (3). Cette phase est réservée aux électriciens et aux particuliers bricoleurs.
- Enfin, il manipule les interrupteurs démontés sur une table, simulant la situation chez un distributeur ou en grande surface (4).

4 interrupteurs Au résultat, on identifie le processus d’achat du client et on évalue les chances de succès d’un produit par rapport à ses concurrents. Cette démarche doit être menée avec habileté pour que le client garde sa « fraîcheur » c’est-à-dire sa capacité à réfléchir et à choisir le plus objectivement possible parmi toutes les questions qu’on lui pose.

Connaissez-vous le son du silence ?

Pour conclure sur ce nouvel interrupteur si étonnant, faisons une incursion sur un aspect technique loin d'être négligeable pour un constructeur et pour un client.

Ecouter la perception des clients peut conduire à développer des fonctionnalités sur des produits parfois très spécifiques. Par exemple, une des grandes problématiques des « jeunes mères » de famille, c'est la lutte contre le bruit dans la chambre de bébé. Et c'est ainsi, que le « bruit » de l'interrupteur peut être qualifié de « vacarme » par une « desperate housewife ». Le bureau d'études de Legrand a donc travaillé sur le son généré par les interrupteurs. L'industriel a ensuite fabriqué des appareils quasiment silencieux. Quasiment, parce que le silence absolu angoisse, il est interprété comme une absence de fonctionnement. Donc pas trop de bruit mais un peu quand même...

D'ailleurs, au cours des tests, de nombreux clients déclaraient spontanément quand ils manipulaient les appareillages : « Le silence c'est important, il ne faut pas que l'interrupteur soit bruyant, car on pourrait réveiller les enfants la nuit ». Rassurez-vous, nous n'avons pas reçu de plaintes des associations familiales. Mais cette croyance, véhiculée par le marché traduit un besoin explicite de silence, de confort, de cocooning. Fabriquer un inter « bruyant » risque, non pas de gâcher la nuit des bambins, mais de détourner l'acheteur du produit. La qualité perçue a calculé la position de cette fonction parmi les autres fonctions et ce n'est pas la dernière dans la décision d'achat du client !

Il peut y avoir aussi des contraintes culturelles. Ainsi, en Grande-Bretagne, un interrupteur efficace doit être « dur » à manipuler et son basculement sera sonore ! On développe donc une mécanique volontairement résistante et sonore.

Les bébés anglais dorment-ils mieux que leurs voisins français ?

 

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