La Caisse d’Epargne Normandie cerne l’agence numérique de demain

A quoi ressemblera une agence dans les 10 prochaines années ? Quel sera la portée des applications et des outils numériques pour informer les clients et vendre des produits ?

Les clients se déplaceront-ils encore en agence ou privilégieront-ils une relation à distance grâce à Internet et à la visioconférence ? C’est maintenant qu’il faut se poser ces questions pour savoir comment préparer dès aujourd’hui les investissements et disposer des formats d’agences adaptés demain.

Jacky Riollier, directeur marketing et distribution et Fabienne Gaillet, directrice qualité ont abordé ce projet en partant des clients afin d’identifier leurs attentes sur l’agence du demain. De même, le regard des collaborateurs, puisqu’ils seront aussi les utilisateurs de cette agence, est nécessaire et c’est pourquoi ils sont conviés également à des tables rondes spécifiques. Voici le retour d’expérience de cette écoute.

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Jacky Riollier, comment a démarré cette étude des clients et des collaborateurs?

Jacky Riollier - Le Groupe BPCE auquel nous appartenons développe des outils numériques pour faciliter la relation et le traitement des demandes clients. Nous sommes maintenant habitués aux vidéoconférences entre le client et le conseiller, à la signature électronique pour valider les contrats sans déplacement en agence, et bien entendu à la banque en ligne où chaque client consulte ses comptes sur son ordinateur ou son Smartphone et y effectue des opérations tels que des virements sur des comptes et livrets.

Mais ces moyens éloignent les clients des agences. Y aura-t-il encore des agences dans 10 ans ?

JR- Je le confirme ! Les outils numériques mis à disposition des clients sont faits pour simplifier les opérations et accorder ainsi plus de temps à la relation avec le conseiller car c’est cela qui compte d’abord pour eux. Les études clients et les retours terrain le confirment, le conseiller est central et c’est en agence que le client veut le rencontrer. C’est pourquoi, l’agence numérique de demain est un vrai sujet.

 Existe-t-il aujourd’hui des agences numériques dans les banques ?

JR- En France, nous en sommes encore au stade de prototypes qui servent de retours d’expérience. Par exemple, les Caisses d’Epargne de Rhône Alpes, Lorraine Champagne ont développé un concept qui mérite d’être visionné pour voir le niveau de réflexion du Groupe.

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Ce format d’agence est séduisant. Est-il nécessaire d’écouter les clients et les collaborateurs ?

Fabienne Gaillet - Oui car c’est une habitude ancrée à la Caisse d’Epargne de se tourner vers les clients pour s’assurer de leur satisfaction à l’aide de dispositifs d’enquêtes quantitatives ou d’études qualitatives. Alors quand nos dirigeants ont abordé le dossier de l’agence du demain, ils nous ont demandé de rencontrer les clients et de partir de leurs attentes.

Quelle méthode avez-vous employé ?

FG - Nous avons fait le choix des tables rondes clients. Et pour être parfaitement objectifs, nous avons préféré faire appel à un prestataire extérieur. Auprès de Benoît Lamothe de CODESIOM, qui intervient dans le Groupe depuis plusieurs années, nous savions trouver auprès de lui une réponse adéquate. Notre équipe projet et le consultant avons d’abord défini le fil rouge, c’est-à-dire les sujets à aborder en respectant un ordre logique et un timing. Pour lancer les débats, nous avions agrémenté le fil rouge des vidéos courtes. Ainsi, nous étions certains de poser toutes les questions pour ce sujet qui interroge le futur.

Comment avez-vous recruté les clients ?

FG – Nous voulions deux groupes distincts, des 40-60 ans et des 25-40 ans pour observer des éventuelles divergences entre générations. Nous les avons identifiés à partir de nos bases de données et l’équipe projet les a appelés. Après 100 contacts, nous avions les 15-20 clients pour nos deux tables rondes car il faut aussi tenir compte de 20% de désistement.

Combien de clients faut-il réunir par table ronde ?

FG – Ceci dépend de l’animateur : soit il choisit des grands groupes de 15 personnes pour avoir la certitude de disposer de clients « producteurs de bonnes idées » mais avec le risque que certains n’aient pas le temps de s’exprimer ce qui est frustrant, soit il se focalise sur des groupes plus restreints de 6-8 personnes pour un questionnement plus approfondi où tous les participants donnent leur avis. C’est ce dernier choix que nous avons retenu et c’était le bon au regard des résultats d’une part et de la satisfaction des invités d’autre part.

Mais 15 clients et 15 collaborateurs en tout et pour tout, est-ce représentatif des clients ?

JR - Le focus groupe utilise l’approche qualitative qui explore les attentes pour l’agence de demain. Comme les attentes sont largement partagées par les clients, avec un nombre restreint de personnes, on les repère quasiment toutes. Cela ne peut pas être une démarche quantitative comme une enquête d’opinion qui mesure le sentiment moyen de l’ensemble des clients - et qui est donc représentatif de l’ensemble des clients - car cette opinion est vraie pour l’instant présent, c’est-à-dire la banque d’aujourd’hui. Dans notre projet, nous nous intéressons à la banque qui n’existe pas encore, d’où le focus groupe qui vise à être significatif et non pas représentatif.

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Comment avez-vous vécu ces échanges ?

JR - C’était passionnant ! Les clients étaient réservés au début mais nous les avons mis à l’aise en les accueillant cordialement. Puis, une fois installés et sollicités par l’animateur, ils se sont montrés prolixes et productifs. Les débats ont été soutenus et riches, parfois avec de la contradiction. En tout cas, personne ne s’est ennuyé. D’ailleurs, les clients nous ont fait part de leur satisfaction au cocktail qui a suivi où nous avons effectué un mini-sondage qui a recueilli 98% de très satisfaits !

 

Et pour les collaborateurs ? C’était important de les écouter ?

JR - Oui car leurs attentes sont assez proches de celles des clients et se complètent pour donner une vision globale de ce que pourrait être l’agence de demain. C’est un choix que l’équipe de projet a fait au moment du lancement de l’opération et c’était pertinent, sinon des informations capitales auraient manqué.

FG - Les collaborateurs se sont sentis écoutés et reconnus et nous ont déclaré qu’ils avaient eu le sentiment d’être utiles à l’organisation, c’est-à-dire de participer à l’élaboration de notre stratégie. Ceci me confirme que nous avons tout intérêt à refaire des tables rondes collaborateurs sur d’autres thématiques en Caisse d’Epargne.

Fabienne Gaillet, puisque la qualité représente le client à la Caisse d’Epargne, allez-vous réaliser d’autres tables rondes ?

FG – Cette opération était clairement l’opportunité de se former à la méthode car nous avons des demandes en interne. J’étais observatrice et c’était nécessaire car l’animation d’un focus groupe, ça ne s’improvise pas. Il faut veiller à ne pas déstabiliser, ne pas juger, ne pas s’impliquer quand un client fait des remarques parfois désobligeantes sur notre entreprise. D’ailleurs à un moment, un client a voulu imposer son point de vue très critique à tous. J’ai perçu immédiatement la tension générée. Heureusement que l’animateur a tout de suite désamorcé avec finesse et la remarque du client a été l’occasion de cerner une attente nouvelle. Maintenant, j’envisage d’animer des tables rondes, probablement avec une formation d’une journée à la technique d’animation pour m’entrainer.

 Lors de la présentation à la direction, quels ont été les commentaires ?

JR - Le Directoire a trouvé que notre opération a apporté un excellent éclairage pour orienter les décisions stratégiques. Il a trouvé réponse à sa question sur les investissements à lancer pour les années à venir et tendre vers les agences de demain. En tout cas, les clients ont clairement dit que le numérique va prendre de l’importance mais il n’est pas nécessaire d’avancer trop vite sur ce point

FG – La double sollicitation des clients et des collaborateurs pour avoir un effet miroir a été vraiment appréciée : les attentes des deux publics étant complémentaires, elles ont permis au directoire de mieux cerner ce que sera l’agence de demain. Les décideurs sont donc satisfaits du travail et ils disposent des meilleures informations pour prendre des décisions importantes pour la Caisse d’Epargne de Normandie. Ils souhaitent aussi que les tables rondes soient plus régulièrement mises en œuvre sur des sujets majeurs. Donc acte !

 

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